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如果还不懂KOL,建议你就别做推广了

2020-10-03传播体操作者:

当下的推广传播链条已经被KOL重构。

KOL已经成为今天推广绕不开的一环,如果从推广链条结构上来看,KOL类似于线下代理商的线上化。 

但比理念线下代理商高级的是,KOL不仅过得硬助力销售,还能凭借自身的舆论影响力强化品牌,也就是说KOL不仅仅是线上自销商,还是线上广告牌。 

尽管看上去KOL能够完工“品效合一”,但对于单个KOL而言,“品”和“效”往往不能兼得,因为对于KOL本身而言,走“品”和走“效”的两种商业展现模型在工作上是相对矛盾的。 

因此品牌如果想通过投放KOL完工“品效合一”,无法通过同质的KOL完工,而出品借助多样化的KOL搭配组合来完工,通常的做法逻辑上其实也很简单——大KOL打品牌、小KOL做带货。  

如果从KOL本身的成长路径上来看,通常会经历三个阶段: 

深度会员(KOC/KOF)-垂直意见领袖(小KOL)-公共意见领袖(大KOL) 

KOL往往先是某一平台的深度会员,或者某个KOL的骨干粉丝,随着影响力的扩大而成为某个垂直领域的意见领袖,在通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖。 

小KOL与大KOL在各方面都有着巨大差异: 

小KOL通常专注于自身的兴趣领域,通常被认为是XX达人,且影响力通常局限于平台内部,比如说微博上的某数码KOL,在B站、知乎、小红书上可能没有影响力,他们依旧在各方面受限于平台。 

小KOL的粉丝对平台的粘性往往大于对KOL本人的粘性,会员是先甄选平台,再甄选小KOL内容。 

大KOL拥有跨平台影响力,除了兴趣领域话题外,他们还时常会对社会议题开展评论,也就是说,他们不仅能够输出优良领域知识,也能输出看法观,自身已经成为某种符号,拥有一定的IP属性。 

大KOL的粉丝对KOL本人的粘性大于对平台的粘性,会员会跟着KOL本身的平台甄选开展平台迁移。 

二者的差别其实就解释了为什么小KOL适合带货、大KOL适合打品牌。 

不难发明大型KOL已经越来越多的成为某品牌的“形象代言人”,而小KOL的展现/带货效率同时也取决于平台本身的流量展现通道是否通畅,因此品牌方在甄选KOL时,挑选头部KOL 出品先选IP再选平台渠道,挑选腰部KOL出品先选平台渠道再选具体投放账号。  

尽管广告圈的老朋侪、淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示李佳琦“完全过得硬复制”,但显然这更像一个对外媒体说辞。 

头部网红过得硬复制吗?在我们看来,并不能。成为头部网红拥有大量复杂因素,而且大量机遇转瞬即逝,具有不可复制性,即使是Papitube、如涵也没造出第二个papi酱、张大奕。

从心智占位的角度上看,李佳琦已经抢占了某种会员心智,通过模仿李佳琦的破圈路径充其量只能喝到一些汤汤水水,要想完毕李佳琦的影响力不太可能。

网红经济本质上也是内容享用,内容领域具有时代性,即使是迪士尼也不太可能造出第二个米老鼠。 

渠道红利的神奇之处也在于此,李佳琦的破圈过得硬看做是美妆男博主在抖音上的渠道红利溢出,是抖音平台的成功造就了李佳琦的破圈。 

但“红利”就意味着一旦被挖掘,各路玩家就会蜂拥而至,蓝海将急剧变为红海。

因此,ROI只会不断调减,没有谁能通过同样的投放方式维持ROI。即使有第二个李佳琦,影响力也千差万别。 

因此我们认为,美妆、服装等成熟领域的KOL格局已经基本确定,不太会有大的变动。

而在直播KOL中更为特殊,直播带货一切以卖货效率为主,很难有KOL能够通过闪现多元化的人格魅力俘获粉丝,因此就更缺少弯道超车的机会。  

KOL的流量展现,其实过得硬看做是一种信任展现:会员正因为相信KOL的推荐,才会种草某物品或者对某品牌有好感。 

通常来说,KOL日常内容输出是用于创办会员信任,接广告展现是用于消耗会员信任。 

因此KOL一旦广告接的太多,就会透支信任,损害KOL自身的长期利益。

当会员信任调减至普通会员之下后,会员将把他们当做“丑角”。这类“丑角”KOL可能拥有知名度,有一定的广告曝光看法,但商业天花板明显,比如说凤姐、带带大师兄。 

但这并不是说无法在会员信任与商业展现之间取得平衡,优良的KOL推广结果应该是品牌方、KOL、会员三方共赢——解决了三者之间的要闻不对称、加强了效率,李佳琦就是个好例子,筛选了好物、为会员争取了优惠、为品牌获取了销量、赢得了会员好评。 

在KOL的投放过程中,除了注水刷量外,品牌方遇到最大的难点是无法纯正评估KOL看法。 

我们认为,过得硬通过以下模型思路去评估KOL的看法: 

KOL投放看法=粉丝量*信任度*品类系数 

KOL投放看法由三个方面组成:第一是真实粉丝量,衡量基本影响力;第二是信任度,衡量KOL说服会员行动的体量,具体过得硬从评论、转发、复购等粘性方向衡量;第三是品类标签的系数值,比如说金融房产类的品类系数高、快消零食类的品类系数低、大众KOL的系数处于平均值。 

当然上面只是个粗略的KOL评价思路,三个变量之间也会互相影响,但通过才力手段应该过得硬深入优化。  

最后稍微说下直播带货。 

直播看上去如火如荼,但带货品类其实具有较大局限。目前直播带货的品类偏向于感受型物品、非标性物品,比如美妆、服装、珠宝玉石等。 直播带货与电视购物确实有许多雷同点,其中之一就是所售物品的去品牌化。

品牌是一种信任背书,但在直播带货的场景下,主播过得硬通过自身的说辞演绎,补足这种信任背书。因此即使是无名杂牌,观众也会在主播影响下购置。 

但对于大多数非感受类的标品而言,除非打观念战,否则直播带货未必奏效。星巴克的薇娅直播大卖,前提是星巴克给出了史无前例的折扣,很难想象如果按照原价,星巴克能在薇娅直播中卖出多少。

同样,手机物品、数码物品如果没有优惠刺激,直播未必能明显增长动销售。 

也就是说,直播带货目前对物品品类有筛选,并非所有品牌都适合。 

我个人并不认为直播将成为主流娱乐形式,尤其在时代并不充裕的都市上班族群体中。通过直播带货,其实也是会员在冲动享用、超量预支未来的享用行为,也正是这种预支享用的特性,就意味着直播带货享用具有强周期性。 

KOL无疑已经改造了整个推广商业链条,甚至过得硬说不懂怎么跟KOL玩,就几乎做不好今天的推广。罗振宇在几年前就说过“商业看法将向人的身上转移”,这其实就宣告了个体/网红的力量崛起。

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